1. Bestäm vilken typ av bokförlag du vill skapa

Flera hundra bokförlag startas varje år i Sverige. Men många har inte riktigt tänkt igenom vilken sorts förlag de vill bygga och för vem. Ibland går det bra ändå, men det finns mycket att vinna på att ägna lite tid åt att hitta en hållbar förlagsidé innan man kör igång. I detta avsnitt går vi igenom begreppet bokförlag och pratar med några etablerade förlags grundare om varför de startade och hur deras planer såg ut.

Låt oss börja med begreppet förlag. Utöver bokförlag finns det ett antal närbesläktade förlag, enligt Wikipedia: datorspelsförlag – företag som ger ut datorspel (numera kallas de sällan förlag utan oftare spelstudios), musikförlag – företag som hjälper upphovsmän att nå ut med sin musik (här används emellanåt skivbolag som beteckning), teaterförlag – en särskild sorts litteraturförlag specialiserade på manuskript för teater och scenkonst, serieförlag – förlag som producerar, distribuerar, eller publicerar tecknade serier, samt givetvis tidningsförlag – företag som ger ut tidningar (även kallade magasin eller tidskrifter).

Men förlag är även ett äldre ord för rörelsekapital och förekommer i ordet förlagslån (ett långfristigt lån utan särskild säkerhet och ges ut av banker, hypoteksinstitut eller företag mot ett räntebärande skuldebrev, förlagsbevis).

Bokförlagens roll historiskt

I den här artikelserien kommer vi att fokusera på bokförlaget. Traditionellt har förlagens uppgift varit att finansiera tryckningen av en upplaga, sköta urval, redigering, formgivning och marknadsföring av böcker. En del brukar tala om att det är förlagen som tar risken i en utgivning så att författaren slipper göra detta. Tack vare att förlaget tar en ekonomisk risk så ökar därmed sannolikheten för att de verkligen bara antar de manus som är allra bäst.

Detta har även varit en invändning mot egenutgivare, alltså att författare startar egna förlag för att ge ut sina böcker. Då tar författaren själv hela den ekonomiska risken, men det finns inte heller någon grindvakt som garanterar kvaliteten på verket, menar kritikerna. Synen på egenutgivning har dock förändrats mycket de senaste tio åren, i takt med att vi fått se fler och fler framgångshistorier både i form av egenutgivna författare som blir upplockade av traditionella förlag och egenutgivare som växer till ”riktiga” förlag.

Ett sätt att tvätta bort stämpeln egenutgivare har varit att använda sig av den amerikanska beteckningen indieförlag, alltså oberoende förlag. När man tittar på hur bokförlag använts i diktaturer så skapar man plötsligt en annan bild. I en diktatur blir förlagen ett medel att upprätthålla censur. Statligt ägda förlag med monopolställning (ofta tack vare statligt stöd) kan refusera samhällskritiska böcker under förevändning att de inte håller tillräcklig litterär kvalitet. Den samhällskritiska litteraturen finner då andra vägar, genom underjordisk självpublicering. Indieförlag.

I den här artikelserien kommer vi istället att fokusera på att starta förlag. Vi ser egenutgivare som personer som startar ett eget förlag, ett väldigt litet förlag som man kan kalla mikroförlag.

Förlag i alla dess storlekar

Bokbranschen har traditionellt pratat om tre olika storlekar på bokförlag: småförlag, mellanstora förlag och stora förlag, small, medium, large ungefär. Med en sådan skala kanske Bonniers får betecknas som extra large.

Jag tycker att det saknas en storlek på den här skalan. Egentligen den storlek som den absoluta majoriteten av de svenska förlagen tillhör: mikroförlagen. Där befinner sig alla förlag när de startar. Ja, med undantag för dem som etableras som dotterbolag till en internationell jätte, där Polaris (ägs av danska JP/Politiken-koncernen) är ett exempel på senare år. Eller där en organisation bestämmer sig för att starta ett bokförlag för att ge ut böcker och redan från början skapar en större utgivning.

Vad är då ett mikroförlag? Ja, det finns olika sätt att definiera var mikroförlaget övergår till att bli ett småförlag. Om man jämför med begreppet mikroföretag vs småföretag så avgörs det av antalet anställda och omsättning. EU-kommissionen definierar mikroföretag som företag med färre än 10 anställda och en årsomsättning (det belopp som tas under en viss period) eller balansomslutning (en deklaration över ett företags tillgångar och skulder) som understiger två miljoner euro.

Med den definitionen hade vi inte haft särskilt många småförlag i Sverige, det låter snarare som att man med den definitionen närmar sig ett mellanstort förlag.

En del menar att ett mikroförlag är ett förlag som bara ger ut böcker av en person, författaren, och att det blir ett småförlag när man ger ut ytterligare en författare. Med den definitionen blir mikroförlag ett annat namn för egenutgivare. Men en sådan definition säger ingenting om den verkliga omfattningen på utgivningen.

Det luriga i Sverige är nämligen att det finns väldigt många förlag som närmast är att beteckna som hobbyförlag. De genererar helt enkelt för lite pengar för att de ens ska kunna försörja en enda person. Förlagsägarna har det alltså som en sidoverksamhet till en konsultverksamhet eller ett vanligt lönearbete. Det finns också ett antal förlag som ägs och drivs av pensionärer. Historiskt har också flera förlag startats som sidoverksamhet till tryckerier (Norstedts exempelvis har rötter i ett tryckeri) eller bokhandlare (Adolf Bonnier startade bokhandel 1827 och gav ut sina första böcker fem år senare).

Jag skulle därför vilja definiera mikroförlag som förlag som är mindre än att de kan finansiera en heltid, vilket i sin tur innebär att förlaget behöver omsätta åtminstone 1 Mkr per år. Antalet författare eller utgivna titlar spelar egentligen ingen roll. En enda bok kan omsätta mer än så, vilket du kommer att se i kommande avsnitt i denna artikelserie. En ny bok av Camilla Läckberg exempelvis kan betyda intäkter för förlaget på 20–25 Mkr.

Så låt oss därför slå fast att det förlag du nu bestämmer dig för att starta blir ett mikroförlag, åtminstone det första verksamhetsåret. En viktig inledande fråga är därför vad du vill att det ska bli av förlaget på längre sikt. Tänker du fortsätta vara ett mikroförlag för att du drivs mer av lust än att du på allvar tänker jobba (mer än) heltid med det? Vill du växa till ett småförlag för att kunna ha anställda som hjälper dig eller har du stora planer och vill ta dig upp på nivån mellanstort förlag eller på sikt ett stort förlag?

Var går då gränsen mellan småförlag, mellanstora och stora förlag? Ja, det finns ingen tydlig definition och eftersom även ett mikroförlag kan ge ut 100 titlar per år så är utgivningslistan ingen bra mätare. En del menar att man kan gå efter antalet anställda och att man blir ett mellanstort förlag då man passerar tre–fyra heltidsanställda vilket i sig nästan kräver en omsättning på fem miljoner. Andra skulle dra gränsen vid tio anställda eller 20 miljoner. Ett stort förlag blir du slutligen när du passerar 50 Mkr eller kanske nästan uppemot 100 Mkr. De förlag som passerat 100 Mkr (en handfull i Sverige) får väl då kvala in i gruppen XL-förlag och Bonniers blir då snarast XXL.

Ibland vet man inte på förhand hur stort ett förlag ska eller kan bli. Men ju större ambitioner, desto mer krävs av en genomtänkt plan och kapitalförsörjning (vilket vi kommer till i kommande avsnitt).

Här känns det väldigt passande att prata med någon som gjort resan från mikroförlag till att idag nosa på nivån mellanstort förlag. Hans-Olov Öberg startade förlaget Kalla Kulor i oktober 2001 för att ge ut boken En gudabenådad bullshitter och omsatte 400 tkr under det “året”. Numera har förlaget bytt namn till Southside Stories och har en betydligt större utgivning.

Berätta kort hur det gick till när du startade förlag och varför du gjorde det?
– Idén kom, under en löprunda, på det där härliga sätt som riktigt bra idéer gör. “Hej, det här var ditt undermedvetna. Du vet, den där funderingen du hade på att ge ut din egen debutroman själv? Vi på undermedvet-enheten har löst alltsammans. Gör bara såhär”, säger Hans-Olov Öberg.

– Det var som att öppna en ask med ett nyköpt brädspel, hela projektet stod klart för mig på en gång. Motivet var enkelt. De stora förlagen ville inte satsa på mig (även om jag från flera stora håll fick personliga refuser med hejarop) och de små (varav flera ville ge ut den) var lika snåla som dagens småförlag är och ville att jag skulle göra 120 procent av jobbet för eventuella småslantar.

Förlagsidén – vilka böcker och för vem?

Ett av syftena med detta första avsnitt i serien om att starta bokförlag är att lägga fokus på förlagsidén. Vilken typ av böcker ditt förlag ska ge ut.

Frågan är hur tydlig bild Hans-Olov Öberg hade av vilka böcker han ville ge ut och vilka läsare som var målgruppen?

– Det rörde sig ju inledningsvis om min debutroman, en nästan-nyckelroman, en thriller, ur finansbranschen. Man kan nog lugnt säga att jag hade järnkoll på det projektet. Men det blev mycket bättre än jag trodde.

Om du tittar på förlagets första verksamhetsår och jämför med idag, har utgivningen förändrats mycket och på vilket sätt?
– Ja, herre min je. Från en ren virtuell organisation där mina småbarn hjälpte mig att packa böcker på kvällar och helger till ett brett, allmänutgivande förlag med fyra anställda och en riktigt schysst lista.

Hade du någon erfarenhet av bokbranschen innan du startade förlag?
– Både och, kan man säga. Jag är civilekonom från Handels i Stockholm i botten och hade jobbat mycket med bokproduktion under min tid som ekonomijournalist på Affärsvärlden. Att driva bokprojekt som lämnade ett överskott för att rädda min egen och andras anställning när annonskonjunkturen vek, det var jag rätt haj på. Men att jobba tillsammans med alla våra fantastiska bokhandlare, att bygga listor och nå ut till fler bokläsare än specialisterna – där var jag helt renons, faktiskt. På gott och ont, får man nog påstå. Vissa hjul förtjänar att uppfinnas i förbättrad version en andra gång.

“Många fina idéer
har drunknat i returer
och inkassokrav.”

Om du ska ge ett råd till någon som funderar på att starta bokförlag, vilket blir det? Något nybörjarmisstag som man gärna kan undvika?
– “Skaffa dig en likviditetsanalys”. Det är kanske det minst tjusiga arbetsmomentet i branschen. Men om du inte vet när pengar kommer in och ska ut, och om du inte har benkoll på att kassan räcker, med buffertar och annat, så kommer du inte att klara motgångar. Många fina idéer har drunknat i returer och inkassokrav.

Hans-Olov vill dessutom bjuda alla blivande förlagsägare på ett bonusråd: lär dig branschen först, genom att tala med rutinerade bokhandlare, inköpare och andra.

– Försök förstå vilka metoder som används och hur väl de fungerar. Och gör det INNAN du säger “ja, jag har förstått att bokbranschen är rätt konservativ, så våra nya idéer kommer säkerligen att sätta sprätt på den här dammiga showen”. Även den duktigaste improvisatör börjar med att lära sig grundtemat, som man säger bland jazzmusiker. Det ligger mycket i det, säger Hans-Olov Öberg.

Det är något jag själv kan skriva under på. Jag startade mitt eget förlag, kreativt döpt till Dahlgrens Förlag, 2009 för att ge ut min debutroman InnebandyPiraterna – Första säsongen. Jag hade inte stenkoll på exakt hur branschen var uppbyggd när det gällde distribution och återförsäljare utan lärde mig det efterhand. Ibland genom dyrbara misstag och ibland genom att jag fick kontakt med mer erfarna personer både bland förlag och bokhandlare som delade med sig av tips och råd.

Längre fram i serien kommer vi att ägna ett helt avsnitt åt just distribution och logistik och förklara hur de olika återförsäljarna i bokbranschen fungerar och vilken relation de har till varandra. En del är enklare och andra är svårare att samarbeta med som mikroförlag.

Mikroförlag runt ett författarskap

Många förlag startas precis som mitt och Hans-Olovs kring en bok, kring ett författarskap. Då har man också en tydlig utgivningsidé eller förlagsidé även för framtida böcker eftersom de flesta författare håller sig till en genre.

Ibland förändras det när man så småningom börjar ge ut andra författares böcker, i mitt fall skedde det genom att jag kom i kontakt med författaren Bodil Mårtensson som hade skrivit en rad deckare men egentligen brann ännu mer för historiska romaner. Jag uppmuntrade henne att skriva en serie som utspelade sig i 1600-talets Helsingborg, en spännande tid då staden och resten av Skåne gick från att vara dansk till att bli svensk.

InnebandyPiraterna var en ungdomsserie, en slags modern Åshöjdens BK vars läsare främst återfinns bland idrottande barn och ungdomar i åldern 10–16 år. En helt annan målgrupp än de historiska romaner som Bodil kom att skriva om familjen Barkhe. Men trilogin blev en succé, inte minst lokalt i Helsingborg men faktiskt även runtom i Sverige. Fram till idag har Barkhetrilogin sålts i mer än 30 000 exemplar när man räknar samman alla pappersformat och säkert uppåt 50 000 exemplar ifall man inkluderar olika digitala format som ljudböcker (som dock inte gavs ut på Dahlgrens Förlag) och eböcker.

Nu stannade Dahlgrens Förlag av under 2012 eftersom jag redan i december 2010 var med och grundade ett annat förlag, Hoi Förlag, tillsammans med Lars Rambe och Ann Ljungberg. Men om jag fortsatt jobba med mitt första förlag så hade jag nog fått ta ett tydligt beslut om vilken utgivningsprofil det egentligen skulle ha.

De flesta framgångsrika förlag formulerar nämligen vilken typ av böcker de vill ge ut. Man kan välja mellan en mängd olika kriterier för att definiera detta. En del väljer en genre, exempelvis fantasy eller romance eller biografier. När det gäller fackböcker kanske man väljer en ännu snävare nisch som träningsböcker eller kokböcker eller juridik. Men man kan också avgränsa sig genom att ge ut böcker för en viss ålder (barnboksförlag) eller som har en gemensam geografisk nämnare.

Många nystartade mikroförlag, framför allt då de vill expandera bortom den där första boken som inte sällan är skriven av förlagschefen och grundaren själv, sneglar mot att bli ett ”allmänutgivande förlag”: Det i sig är en rätt bred definition, det är i princip alla böcker som säljs i en vanlig bokhandel.

Men för att bli trovärdig i den rollen krävs en rätt stor utgivningsvolym av titlar varje år. Vilket i sin tur kräver ett kapital som i stort sett ingen mikroförläggare har. Alltså gäller det att växa långsamt. Om du vill bli allmänutgivande på sikt så är rådet att börja någonstans, gör en avgränsning i din förlagsidé och skaffa dig en utgivningsprofil. Det är bättre att utöka den med nya områden längre fram än att springa på alla manus som kommer i din hand.

För är det någonting som bokförlag aldrig kommer att ha någon brist på så är det manus från förhoppningsfulla författare. Det finns tusentals outgivna författare i jakt på ett förlag som kommer att bombardera dig. På Dahlgrens Förlag skrev jag till och med efter några år att ”Förlaget tar just nu inte emot några manus”. Men det hindrade inte att jag ändå fått tillsänt mig minst ett dussin manus under åren därefter.

Men här finns ytterligare en anledning till att tydligt definiera vilket förlag du vill vara. När du känner dig redo att ta steget till att ge ut andra författare – eller så kanske du vill det redan från start, alla förlagschefer är inte författare – så är det en fördel om du på förlagets hemsida tydligt kan förklara vilken typ av manus du letar efter och vilken typ av böcker du ger ut. Eller vill ge ut.

Ett vanligt råd till outgivna författare från utgivna författare är att söka sig till ett förlag som ger ut den typ av litteratur som de skrivit. Med andra ord, har du skrivit ett manus till en barnbok så bör du leta efter ett förlag som ger ut barnböcker och har du skrivit en självbiografi är det meningslöst att skicka manus till ett förlag som bara ger ut spänningsromaner och deckare.

Även om inte alla följer detta råd så gör många det. Om du gett ut en eller flera böcker om ledarskap kommer du att få in fler manus från författare som skrivit ledarskapsböcker. När du gett ut fantasyromaner så kommer fantasyförfattare att söka sig till ditt förlag.

Allt började med en fotobok

Låt oss titta på ett annat förlag som startades utifrån ett intresse. Michael Tegnér grundade förlaget Roos & Tegnér 2006 tillsammans med Anders Roos (som lämnade förlaget 2015).

– Jag och min tidigare kompanjon träffades privat via vårt stora fotointresse. Vi bestämde oss för att göra ett fotoprojekt, en fotobok. Vi hade en idé: vi plåtar kända skåningar på deras smultronställe och så får de själva skriva en text om varför just det stället är så speciellt för dem. Jag hade en kompis som hade ett förlag och han var beredd att ge ut den, berättar Michael Tegnér.

De hade båda jobb så allt arbete med boken gjordes på fritiden. Projektet flöt på bra.

– Efter halva tiden sa förläggaren till oss att ”nu återstår sälj och marknadsföring, och det har ju du Micke gjort i hela ditt liv. Starta ett förlag och ge ut den själva!” Vi startade ett Handelsbolag och lanseringen gick storartat. Via kontakter/sälj hade vi sålt 3 000 exemplar innan tryck och totalt har boken sålt omkring 8 000 exemplar. Projektet var skitkul och eftersom jag alltid velat ha egen låda sa jag upp mig från mitt jobb och satsade allt på förlaget.

Fanns det någon tydlig strategi eller utgivningsidé?

– Vår bild från början var att satsa på fotoböcker och annat som ”dök upp”. Med andra ord ingen särskilt tydlig strategi. Starten gjordes mer av hjärta än hjärna om jag ska vara ärlig.

Sedan dess har Roos & Tegnér växt till att omsätta 11,6 Mkr (2017) och har nu siktet inställt på att ta sig till nästa nivå.

– Vi är idag ett helt annorlunda förlag. Vi satsar 100 procent på facklitteratur och har en tydlig tillväxtstrategi med väl inoljade arbetsprocesser.

När Michael Tegnér gav sig in i bokbranschen hade han ingen erfarenhet och kunskap alls om hur den fungerade. Frågan är vad han skulle ge för råd till den som funderar på att starta ett bokförlag?

– Att starta ett bokförlag är egentligen ingen skillnad mot att starta ett företag inom vilken bransch som helst. Det krävs intresse, hjärta och kunskap inom entreprenörskap och en stor uthållighet. Många förlag startas nog idag genom att man fått nys om ett manus som man tror kan bli storsäljare och så kör man igång. Och även om första boken säljer bra är det långt ifrån att ha ett väl fungerande förlag. Vill man göra detta på heltid krävs planer, strategier och inte minst nya bra manus hela tiden. Det tar tid att bygga upp och räkna inte med att tjäna några pengar alls de första åren, säger Michael Tegnér.

– Vill man ha det som fritidssysselsättning och inte är beroende av pengar kan det fungera bra men då kan det bli problem med att få full distribution och så vidare. Bokbranschen är kul och jag hoppas fler tar chansen men man får inte vara naiv, det är tufft där ute.

När man hittar en internationell storsäljare och startar förlag

Det är ingen tvekan om att många drömmer om att jobba i bokbranschen. En av dem som gjorde det är Pia Printz. Vägen dit gick via ett eget förlag.

– Anledningen till att jag startade förlag var att jag ville jobba i förlagsbranschen, men kunde inte se varför någon skulle vilja anställa en snart fyrtioårig konsthistoriker/tidningsredaktör som inte hade någon erfarenhet av förlagsbranschen och inte en enda poäng litteraturvetenskap, säger Pia Printz.

Som för många andra förlagsgrundare började allting med ett manus eller en bok som hon tyckte borde ges ut.

– När jag hittade boken One day av David Nicholls och blev förälskad, ledde det ena till det andra, och plötsligt hade jag ett förlag.

Hade du en tydlig bild av vilka böcker du ville ge ut och vilka läsare som var din målgrupp?
– Jag tyckte att just En dag var prototypen för den genre jag ville ge ut, som jag valde att kalla för “intelligent underhållning”. Det säger vi än idag, men nu använder vi ännu oftare begreppet “feelgood” om våra böcker. Målgruppen jag såg framför mig var väl i princip modellerad på mig själv: medelålders kvinna som älskar att läsa, säger Pia och skrattar.

– Men visst hoppas man nå ut bredare än så … dock kan jag inte gissa vad andra gillar eller vill ha, jag kan bara utgå från det jag tycker är en riktigt härlig läsupplevelse.

Storyn bakom En dag är speciell. Författaren David Nicholls första tre böcker var utgivna på Norstedts men av någon anledning hade de valt att inte ge ut En dag. Pia Printz köpte den engelska pocketutgåvan på väg till Kanarieöarna och när hon kom hem igen kontaktade hon agenten som bekräftade att inget svenskt förlag köpt rättigheterna. Hon hade perfekt timing då boken ännu inte slagit igenom i England. Men den blev en läsarsuccé och försäljningssuccé som öppnade många dörrar för Printz Publishing som hon döpte förlaget till.

Om du tittar på förlagets första verksamhetsår och jämför med idag, har utgivningen förändrats mycket och på vilket sätt?
– Ja, framför allt storleksmässigt. Första verksamhetsåret gav jag ut tre eller fyra böcker, nu ger vi ut 20–25. Sedan har vi nog tippat över lite åt det mer kommersiella hållet, men fortfarande håller vi på kvalitet inom genren. Vi har också börjat ge ut svenska romaner, dock väldigt få, vårt huvudfokus ligger fortfarande på det brittiska och ibland amerikanska.

Hade du någon erfarenhet av bokbranschen innan du startade förlag?
– Nix. Eller ja, jag hade praktiserat några dagar i veckan under ett par månader på Forma books, mest med att skriva säljtexter och läsa spontanmanus.

Genom åren är det många som kontaktat Pia med frågor om hur man gör när man startar förlag, efter att ha läst om henne i någon tidning.

– Väldigt ofta är dessa personer idealister och bokälskare, vilket ju är något bra. Men jag tycker ändå att man ska tänka till ordentligt kring vem som ska köpa böckerna man vill ge ut, och i vilka kanaler. Kan man göra en realistisk kalkyl? Läs på ordentligt om branschen, gärna på Boktugg eller i Svensk Bokhandel, och missa inte att fokusera på siffrorna, inte bara de mjuka värdena.

Hon gör en annan intressant reflektion kring vilka personer som faktiskt väljer att starta bokförlag, vilket stämmer bra in på dem som vi träffar i detta reportage.

– Jag har absolut inga statistiska belägg för detta, men: är det inte oftare folk som kommer utifrån som startar förlag, snarare än någon som redan jobbat ett antal år på ett bokförlag? Kanske för att den senare kategorin vet hur svårt det är att sälja böcker … Jag tänker också att det är bra att ha en tydlig nisch, att ge ut något som inte redan finns i överflöd på marknaden, säger Pia Printz.

Printz Publishing fick tidigt en superhit med En dag, en bästsäljare de flesta bara drömmer om. Det gjorde att bokhandlare snabbt accepterade det helt nystartade förlaget. Ingenting övertygar en återförsäljare så mycket som en storsäljande bok.

Hur har det påverkat förlagets fortsatta resa, fördelarna och nackdelarna?
– Fördel: Jag fick pengar i kassan till att köpa nya rättigheter och våga satsa på nya böcker, och kunde till och med ta ut lön, vilket inte är något självklart för en nystartad förläggare, säger Pia.

– Nackdelen var att jag fick en överoptimistisk bild av hur en normal upplaga ser ut … Men det togs snart ur mig!

Men Pia bevisade också att En dag inte bara var en lyckoträff. Hon har hittat nya författare som blivit storsäljare i Sverige.

– En dag är inte vår största hit längre. Den sålde i cirka 250 000 exemplar, men Jojo Moyes Livet efter dig har sålt långt över en halv miljon, vilket ju är helt fantastiskt, säger Pia Printz.

Hon satsade på ljudböcker innan det blev hett

Idag är ljudböcker (eller audioböcker som de även kallas) kanske den hetaste trenden i bokbranschen. Vi kommer att titta närmare på hur det fungerar och ekonomin bakom inlästa böcker och streamingtjänster i ett kommande avsnitt. Men även före Storytel och de andra streamingtjänsterna fanns det förlag som satsade på ljudböcker.

En av dem är Anna von Schéele som själv beskriver det som att hon halkade in i bokbranschen på ett bananskal.

– Jag hade sagt upp mig från en lång anställning för att återfinna arbetspepp och längtan till måndagmorgnar då jag fick frågan om att göra en säljkampanj för ett ljudboksförlag. Jag fick upp öronen för att ljud kunde vara ett intressant media och tänkte att jag kunde producera olika ljudtjänster. Bokbranschen hade en så usel affärsmodell där förlaget förskottsbetalade allt och fick i sin tur betalt långt i efterhand, säger Anna.

– Men först skulle jag göra några ljudböcker som kunde “ligga och ticka pengar” medan jag sålde in mig på de andra tjänsterna. Den första romanen jag gav ut hette En dag och visade sig vara en storsäljare och bokhandlarna ringde mig för att köpa in den innan jag själv riktigt visste att jag hade ett förlag.

Den där boken av David Nicholls har med andra ord påverkat den svenska bokbranschen på mer än ett sätt. I november 2010 släpptes ljudboken av Annas nystartade förlag.

– På samma gång förstod jag också att böcker inte säljer sig själva och att det ligger mycket och roligt arbete bakom alla produktioner. Sålda ljudreklamprojekt kan räknas på ena handen, men på senare år har uppdragsproduktion och samarbeten blivit ett återkommande inslag i förlagsarbetet, säger Anna von Schéele.

Hade du en tydlig bild av vilka böcker du ville ge ut och vilka läsare som var din målgrupp?
– När jag började 2010 hade jag en känsla av att de ljudbokstitlar som kom ut var mer riktade mot äldre damer eller hårdkokta deckare till tradarchaffisar. Jag ville nå en yngre målgrupp genom berättelser som jag gillade och gav känslokaruseller. Gärna genom humor, en känsla, fråga eller ett spirande engagemang som stannar kvar i kroppen sedan man lagt ifrån sig boken.

Om du tittar på förlagets första verksamhetsår och jämför med idag, har utgivningen förändrats mycket och på vilket sätt?
– I september 2018 ger A Nice Noise ut sin första pappersbok! Genremässigt är det annars ganska likt det första året med en blandning av populärfakta, romaner och spänning. Men en stor skillnad är teknikutvecklingen med den digitala ljudboksboomen och CD-formatets nedgång. Förlagets kärnverksamhet har vridits till att även vara en produktionspartner i samarbeten med andra förlag, vilket till exempel har bidragit till att vi har fått större möjlighet att ge ut “stortitlar”, säger Anna.

Hade du någon erfarenhet av bokbranschen innan du startade förlag?
– Nej, inte den minsta. Och det kanske var bra. Jag träffade en branschhotshot som höll på med affärsutveckling och ljudböcker som spontant sa “jag undrar lite hur du tänker, jag skulle aldrig ta mina pengar och satsa på ljudböcker”. När vi stötte på varandra två år senare frågade han förvånat om mitt förlag  fortfarande fanns kvar. Då anade vi nog inte vilken ljudboksboom som skulle komma. Idag gör många förlag sina egna ljudböcker.

Även om hon saknade erfarenhet av bokbranschen så vill hon ändå ge ett råd till den som drömmer om eget förlag.

– Största delen av att driva förlag är att vara företagare. Det är alltid bra att ha någon att bolla med, man kan inte göra allt bäst själv från början. Jag är lite partisk kanske, men NOFF är ett bra nätverk när man har givit ut sin första bok, säger Anna von Schéele som själv varit ordförande i Nordiska Oberoende Förlags Förening (där runt 200 småförlag är medlemmar).

Passionen är avgörande för förlagets framgångar

Så vilka slutsatser drar vi av detta? Helt uppenbart är att de flesta framgångsrika förlag startar med en bok som grundarna brinner för utöver det vanliga. Eller möjligen ett ämne eller en genre där de tycker att det borde ges ut fler böcker på svenska.

Jag tror att nyckelordet är just passion. Att starta bokförlag är ingen guldgruva även om man lätt kan förledas att tro det när man läser om framgångssagorna, förlaget som hittade den där titeln som alla andra hade missat och som sålde hundratusentals exemplar. Men i de allra flesta fall gäller det att älska de böcker man ger ut.

Det är ett råd som för övrigt också ges till författare: skriv de böcker som du själv gillar att läsa. Den som försöker lista ut vad som efterfrågas av läsarna och på beställning skriva just dessa misslyckas ofta för att det skiner igenom, den äkta passionen för ämnet eller genren saknas.

En mikroförläggare bör alltså själv vara en läsare av de böcker som förlaget ger ut. Först då har man den rätta känslan av vad läsarna letar efter just nu. Sedan är det givetvis så att en erfaren förläggare utvecklar ytterligare en fingertoppskänsla för att hitta det där rätta i ett manus. På ren intuition kan förläggare se om en bok kommer att flippa eller floppa.

Vi återkommer till det där med att hitta och välja rätt manus i ett senare avsnitt i denna artikelserie. Närmast kommer vi att titta närmare på det där med att starta företag, som flera av förlagsgrundarna ovan har påpekat – att driva förlag är inte bara att ge ut böcker.

[/memberful]