Carlo Carrenho har läst rapporter om de svenska, danska, norska och finska bokmarknaderna med fokus på ljudböcker. Nyligen presenterade han sina slutsatser för tyska bokbranschen. Boktugg fick ta del av presentationen och ställa några frågor till honom.
Under sista veckan i mars hölls det så kallade Interessengruppe Hörbuch (Ljudboksintressegruppen) sitt årliga möte i Frankfurt, Tyskland. Gruppen existerar inom ramen för den mäktiga Börsenverein des Deutschen Buchhandels, den tyska förlags- och bokhandelsföreningen, och träffas årligen för att diskutera frågor och ärenden som påverkar ljudboksbranschen i Tyskland.
I år bjöds Carlo Carrenho, en konsult i bokbranschen som är baserad i Sverige, in för att hålla en presentation om den svenska ljudboksmarknaden. Och Boktugg fick chansen att intervjua Carlo om upplevelsen.
Hur var upplevelsen att tala inför och med folk i den tyska ljudboksbranschen överlag?
– För det första var det väldigt intressant att se hur genuint intresserade de var av vad som händer i Sverige och även i de andra nordiska länderna. Med tanke på att Bookbeat, Nextory, Storytel och Spotify alla är svenska företag som är närvarande på deras ljudboksmarknad, borde det förstås inte komma som en överraskning. Ändå, under luncher och kaffepauser, var det alltid någon som var villig att tala engelska och nyfiken på de nordliga marknaderna som kom fram till mig. För det andra, som någon som inte är född i Sverige, var det en ära att tala om mitt nya hemland och presentera dess dynamiska ljudboksmarknad för en utländsk publik. Lyckligtvis finns det mycket bra statistik tillgänglig på den svenska bokmarknaden.
[memberful does_not_have_subscription_to=”37042,37583,46026,68886,68885, 82662″]
FÖR ATT LÄSA RESTEN AV ARTIKELN
KRÄVS EN INSIDER-PRENUMERATION
Bli prenumerant och få Analysbrevet direkt i din mejlbox och tillgång till hela arkivet.
[/memberful]
[memberful has_subscription_to=”37042,37583,46026,68886,68885,82662″]
Tycker du att Sverige är väl analyserat när det gäller marknadssiffror och statistik?
– Jo, den svenska förlagsföreningen och den svenska bokhandelsföreningen presenterar några av de mest fullständiga årsrapporter jag har sett i världen. Långt bättre än något i Latinamerika och med mer komplett data än de som produceras av andra nordiska länder, särskilt när det gäller digitala siffror. Självklart är inget perfekt. I Bokförsäljningsstatistiken är det till exempel svårt att göra analyser efter genre, format eller någon annan undergrupp eftersom gruppen “Okända böcker” inte direkt är liten. För att hitta andelen av något är det därför nödvändigt att rensa bort en sådan “hemlig” grupp, och detta är riskabelt och kan leda till felaktiga slutsatser. Så det vore bra om metadata kunde förbättras, så att det inte fanns så många “okända artiklar” i forskningen. På en mer positiv not, är det lätt i Sverige att hitta digital data som går tillbaka mer än 10 år nu, och det är superanvändbart.
Det verkar som att du gjorde några egna beräkningar och analyser. Vilka siffror tyckte du var mest intressanta att presentera i Tyskland?
– Nå, det råder ingen tvekan om att den mest imponerande siffran gäller styrkan hos ljudböcker och prenumerationer på den svenska marknaden. Om vi tittar på Bokförsäljningsstatistiken 2022, utgjorde 28,5 % av detaljhandelsförsäljningen av böcker digitala försäljningar, och 88 % av dessa försäljningar var ljudböcker. Denna andel ensam, med liten medverkan av eboksformatet, är redan unik för Sverige och Norden, men att 99 % av ljudböckerna såldes via streamingprenumerationer är helt chockerande, säger Carlo och fortsätter:
– Men jag tycker att enhetssiffrorna är ännu mer intressanta. 2022 såldes 64,2 % av böckerna genom digitala prenumerationstjänster, och 54,4 % var ljudböcker som såldes på sådana plattformar. Detta är fantastiskt, och jag var tvungen att påpeka detta för våra tyska kollegor.
Så de tyska siffrorna är antagligen annorlunda, eller hur?
– Några mycket intressanta tyska marknadssiffror presenterades på evenemanget av Deniz Ulucan från Media Control, ett marknadsanalysföretag. De uppskattar den tyska ljudboksmarknaden idag till 300 miljoner euro, räknat i konsumentledet. Detta är ungefär 3 gånger större än den svenska marknaden, men deras befolkning är faktiskt 8 gånger större. De siffror som skiljer sig markant dyker dock upp när vi tittar på ljudformat. I Tyskland utgör streaming endast 38% av ljudförsäljningen medan styckförsäljning (även kallad download där) är 49% och (wow!) fysiska CD-skivor är 13%. För att klargöra: med streaming menar jag plattformar i all-you-can-eat-stil. Medan tokenförsäljning, som Audibles, definitivt anses vara nedladdningar i Tyskland.
Vad gäller försäljning efter genre? Hittade du något intressant där?
– Absolut. Sanningen är att ljudboksmarknaden i Sverige handlar om skönlitteratur, punkt. Och även om jag inte fick chansen att se ljudförsäljningssiffror efter genre i Tyskland, är mitt intryck att facklitteratur spelar en större roll där, som det gör på de flesta icke-nordiska marknader. När du lägger till några underkategorier från [den svenska] Bokförsäljningsstatistiken kan du snabbt se att digitala försäljningar består av 81 % skönlitterära böcker och endast 8 % facklitterära titlar – resten är barn- och ungdomsböcker. I det här fallet är det intressant att titta på samma fördelning i tryckt format: skönlitteratur 31%, facklitteratur 48 %, barn & ungdom 21 %. Det är en självklarhet att många skönlitterära läsare har blivit skönlitterära lyssnare för att dessa siffror ska ha mening. Om vi tittar på Förlagsstatistiken och fokuserar på förlagens intäkter kan vi se att 51 % av förlagens skönlitterära intäkter kom från ljudboksformatet 2022. För facklitteratur talar vi endast om 10 %.
Fanns det något annat som överraskade dig när du djupdök i siffrorna?
– Ja, definitivt. Och den riktiga överraskningen för mig kom från bibliotekssektorn och inte från handelssiffrorna i rapporterna publicerade av Bokhandlare- och Förläggareföreningen. Eftersom biblioteksmarknaden har varit i rampljuset i Tyskland tyckte jag att det skulle vara intressant att ta en titt på ljudböcker på svenska bibliotek. Och jag blev verkligen överraskad på ett dåligt sätt. Jag upptäckte till exempel att Stockholms stadsbibliotek erbjuder färre än 3 000 svenska ljudböcker via streaming. I ett annat nedslag kollade jag om några av Storytel Awards vinnande titlar var tillgängliga – det var de inte. Slutligen läste jag rapporten Bibliotek 2021 och fick reda på att inköp av digitala böcker på svenska folkbibliotek var mindre än 25% av vad som lades på inköp av fysiska böcker. I ett land där människor köper fler ljudböcker än alla andra format tillsammans tycker jag att detta är mycket störande. Även om man inte rakt av kan jämföra inköp av pappersböcker (som kan lånas ut under flera år) med kostnaden för utlåning av digitala böcker. Samtidigt har man ju kostnader för fysiska böcker i form av lokaler som man inte har för de digitala.
Hur är det med de andra nordiska länderna, hann du prata om dem i Frankfurt?
– Det gjorde jag faktiskt. För att ge en viss kontext letade jag efter ljudmarknadssiffror för Finland, Norge och Danmark. Jag förväntade mig att dessa länder skulle ligga några år efter Sverige, relativt sett, när det gäller ljud- och prenumerationsgenomslag. Men jag kunde inte ha mer fel. Titta på Finland, till exempel. 2022 kom 31,9% av dess förlagsintäkter från ljud. Och i Sverige? Samma 31,9% enligt Förlagsstatistiken 2022! Norge? 25%. Och Danmark har inte släppt sina siffror för 2022 än, men det var 16% 2021, och denna siffra kan vara något underskattad. När vi tittar på andelen som kommer från prenumerationstjänster för bokförsäljning i ljudboksformatet har vi Finland på 96% och Norge på 93,9%, absolut inte långt från Sverige på 99%.
Så för att sammanfatta det hela, vilket budskap lämnade du till den tyska bokbranschen i Frankfurt?
– Mitt huvudbudskap var glasklart: när det gäller digitalt handlar Sverige om ljudböcker, prenumerationer och skönlitteratur. Men ärligt talat var den tyska publiken ganska nyfiken på mina vardagliga prenumerationsexempel från helt andra branscher, som kaffeprenumerationen på Espresso House och månadspriset för biltvätt hos OKQ8. Kanske kan vi nästa sommar förvänta oss några extra tyska husbilar i Sverige på jakt efter prenumerationskaffe och prenumerationsbilstvätt.
[/memberful]